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[Billet d’humeur] Pourquoi la promotion de Jok’air est au mieux gênante, au pire inquiétante.

Ce vendredi, le rappeur Jok’air sortait son premier album solo officiel, Jok’Rambo. Si l’album ne marque pas une forte évolution de l’univers musical de l’ancien membre de la MZ, en revanche, en terme de promotion, un sacré budget a été utilisé. Il faut dire que celui qui s’autoproclame Big Daddy Jok’ a signé sur le label Play Two, label de TF1 en charge d’artistes comme Maître Gims, MC Solaar, ou, dans un tout autre genre, (quoique) Grégoire. Seulement voilà, en plus de ne pas forcément être réussie, sa promo est dérangeante, et même franchement inquiétante.

En effet, sur sa toute nouvelle chaîne, le rappeur a publié ces cinq derniers jours non pas des clips, mais des sortes de vidéos promotionnelles d’un genre nouveau, qui ne disent pas leur nom. La première est un documentaire sur Jok’air, réalisé par le mystérieux Jackie Charles (entre Jok’Rambo et Jackie Charles, Play Two semble avoir un faible pour les jeux de mots foireux), sur lequel on ne trouve aucune info sur internet. L’ambition n’a rien de choquant, si ce n’est une légère folie des grandeurs pour un artiste encore en développement. Simplement, ce documentaire est en réalité un film de promotion, complètement hagiographique, qui est en fait davantage un très long clip de présentation de l’artiste plutôt qu’un documentaire. Ici, l’exercice n’est pas complètement nouveau. Simplement la revendication d’un documentaire est assez mensongère, il s’agit d’une belle mise en scène promotionnelle, l’équivalent audiovisuel de la brochure de presse que l’on reçoit à chaque sortie d’album : quelque chose de léché, de soigné, avec du budget, de pas forcément scandaleux, mais qui est là pour vendre l’artiste, et non pour émettre une information.

On est dans un problème de désignation, mais ce même problème de désignation devient beaucoup plus grave quant on touche à la soi-disant « interview » dévoilée ce vendredi. L’interview, divisée en deux parties et menée par Mehdi d’OKLM Radio (notamment) est en ligne sur la chaîne officielle de Jok’air. Aucun média organisateur de l’interview n’est précisé, mais l’on comprend très vite que l’interview est en réalité sans doute organisée par la maison de disque de Jok’air elle-même, ou du moins la boîte en charge de sa promotion, qui a réuni certains noms connus du journalisme rap français, de Pascal Cefran à Yérim Sar. On comprend très vite aussi que l’on est toujours dans cette publicité qui se cache à moitié, qui ne dit pas son nom pour mieux séduire le public. Le hic, c’est que des journalistes participent à cette pub.

On assiste donc, pendant près d’une heure, à une parodie de journalisme, où les questions élogieuses s’enchaînent, et les rires complices se succèdent. On interroge Jok’air sur l’importance de la cause noire pour lui, sur ses talents de chanteur, sur son utilisation du gospel,… On se doute bien que dans cette « interview » – qui en réalité, tout comme le documentaire, est une simple vidéo promotionnelle destinée à donner envie d’écouter l’album – orchestrée par sa maison de disque, toute intervention critique est interdite. Ou plutôt, pardon, une seule est autorisée : Mehdi Maïzi accuse, tout timide, Jok’air d’avoir été trop productif cette année. Sans langue de bois. Ce n’est d’ailleurs pas tant que l’interview ne soit pas neutre qui pose problème. Un journaliste a toujours un parti pris. C’est bien le fait que l’interview soit organisée par la maison de disque de Jok’air lui-même. Les médias journalistiques sont normalement là pour garantir une forme de liberté d’expression aux journalistes. Ici, il n’y a pas de site web, de radio, de télé, ou de presse organisatrice. Play Two est aux commandes. Comme l’écrit Samuel Bouron, sociologue du journalisme, « pour un journaliste, être indépendant consiste à ne pas parler sous le contrôle d’aucune autorité extérieure ». Ici, Play Two contrôle bel et bien – de toute évidence – l’interview de Jok’air, ne serait-ce que son montage.

De cette vaste blague, on peut tirer plusieurs conclusions. Tout d’abord, la vidéo est extrêmement gênante, sans spontanéité, tant les journalistes jouent visiblement une partition finement orchestrée par peut-être Jok’air (à moins qu’il ne soit lui-même un pantin) et surtout sa maison de disque. Ensuite, d’un point de vue plus éthique, cela signifie que des journalistes peuvent désormais, de manière nullement dissimulée, travailler pour un artiste, être à son service, en ligne, attablé, devant lui, à lui envoyer des fleurs. Cela veut donc dire que, alors même qu’un article de Shkyd il y a quelques mois soulignait le manque de dimension critique du journalisme rap (et que l’article faisait beaucoup de bruit, notamment sur le « Twitter rap » comme on l’appelle), ce journalisme s’assume désormais complètement comme un relais promotionnel des rappeurs. Comment prendre tous ces journalistes au sérieux désormais, des Inrocks à Konbini, quand ils parleront de l’album de Jok’air, alors même qu’ils ont pris part à son plan promo ? Comment prendre Mouv‘ au sérieux, média de Yérim Sar et Pascal Cefran, quand il publie un article « Jok’air livre un album de haut niveau avec Jok’Rambo » ?

Le jour de la sortie de l’album, Jok’air tweetait : « Pourquoi j’ai quitté mon ancien groupe ? La réponse dans cette entrevue ». Car oui, pour couronner le tout, Jok’air revient enfin – comme par hasard – sur la séparation de la MZ, dans cette interview sortie vendredi. La course à un buzz franchement pas glorieux le jour de la sortie de l’album apparaît évidente. Les journalistes, emplis de leur professionnalisme, servent à donner une forme de légitimité à sa version des faits, face à celle de Hache-P et Dehmo simplement livrée par les réseaux sociaux. Alors que la séparation de la MZ avait entaché la réputation de Jok’air (sans doute pour de mauvaises raisons d’ailleurs), cette interview vise à la rétablir. On est en plein dans un plan promotionnel, organisé avec la participation active de journalistes pourtant appréciés pour une forme d’indépendance qu’ils apportaient aux médias raps.

Que ce soit Yérim Sar, avec sa verve acide, n’hésitant pas à dire aux artistes ce qu’il pense d’eux – tout le monde pense à Rohff ou au « Questionnaire connard« , ou Mehdi Maïzi avec NoFun, émission de qualité critiquant les albums de rap avec des avis contradictoires, tous semblaient apporter un vent de fraîcheur par rapport à Skyrock, média englué dans une image de copinages et de manque de qualité. Avec cette interview, c’est toute cette indépendance qui est questionnée, et c’est bien dommage. Finalement, personne n’est meilleur que Yérim, que « spleenter« , pour envoyer des piques, même quand il s’agit d’en envoyer à Yérim. Celle-ci, on la trouve dans un article de 2016, qu’il avait écrit pour Vice : « Par définition, réaliser des interviews ou des chroniques uniquement positives, ce n’est pas du journalisme, juste du service après-vente à destination des fans. La fiabilité de ceux qui choisissent ce créneau est toujours remise en cause sur le long terme ». Espérons que cette vague de journalistes, qui ont donné à beaucoup de gens (y compris moi-même) envie d’écrire sur le rap, ne choisissent donc plus ce créneau, sans doute facile, mais sans doute très dangereux.

About Guillaume Echelard

Guillaume Echelard
Mon but inavoué est de consacrer ma vie au rap : je fais mes études dessus en musicologie et en sciences sociales, j'écris des articles dessus, je dors avec mes écouteurs. L'obsession devient franchement pathologique quand elle touche à un de mes amours : Shay, Hamza, Lil B. Parfois, je me dis que je devrais arrêter d'écouter les Sauce Twins et Siboy, devenir un homme apaisé, et écouter Brian Eno. Ça dure 5 minutes.

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6 comments

  1. Ouais Rien de neuf sous le soleil, c’est une promo… Après tu aurais pu peut être écrire une chronique de l’album de big daddy jok. Ça aurait été sûrement plus utile que de critiquer l’objectivité de tes confrères… peace

  2. Bonne article de merde
    Je men fou de jokair mais tu parles sans meme savoir qui à organiser es interviews etc
    Y’a rien de ridicule dans cette promo
    C’est cet article qui es genant

  3. Guillaume Echelard
    Guillaume Echelard

    Merci pour ton commentaire constructif ! Quand j’écris cette phrase, je me mets dans la peau de la personne type qui voit la vidéo : quand on voit cette vidéo, on se demande naturellement QUI a organisé l’interview, et quand on voit quelle chaîne a posté la vidéo, on se dit qu’il s’agit de la maison de disque. D’ailleurs Mehdi a confirmé l’info depuis (info que j’avais eu de sources sures avant de publier l’article, ce que j’aurais dû en effet préciser)

    Le but de l’article n’était pas de créer le buzz mais de poser – sur un registre polémique – la question centrale des connivences entre journalistes, artistes, et maisons de disque dans le milieu du rap. Néanmoins, tu as raison : la prochaine fois, je ferai attention à être moins dans la modalité de la supposition, et davantage dans celle de l’affirmation.

  4. Guillaume Echelard
    Guillaume Echelard

    Arf, c’est vrai que l’argument que mon article est trop « critique original(E ?) de merde » est vachement plus inspirer (inspirEE ?) et est vachement moins subjectif, avec une vraie maîtrise de rédaction, contrairement à cette (CET ?) article qui sens (senT ?) vraiment la merde. Dommage qu’on ne trouve pas plus de commentaires constructifs sur les articles de rap.

  5. Un article beaucoup trop subjectif et trop « critique original de merde ». Rien à garder et tout est à jeter. En plus d’une maîtrise de rédaction qui laisse franchement à désirer. Sans deconner j’ai lu des copie de lycéens plus doués que ce rédacteur. Je ne suis pas un fan hardcore de Jokair mais là cette article sens vraiment la merde faussement inspirer. Dommage qu’on trouve de moins en moins de bon article sur le rap.

  6. Très intéressant ! Les relations presse font partie intégrante de la promo aujourd’hui, que ce soit pour une production musicale ou un concert. Y’a de la thune à faire pour toutes les entités qui y participent, et c’est pour ça que Konbini, Nova, tous se mettent à encenser le rap.

    Pour autant, parler d’éthique journalistique sans citer aucune source, ni apporter aucune preuve, c’est tout aussi gênant… on fait pas un article qui tacle autant des journalistes avec des « l’on comprend très vite que l’interview est en réalité sans doute organisée par[…] ». Ou on sait, ou on ne sait pas. Le journalisme spéculatif n’est pas du journalisme, c’est du vent ou du buzz. C’est dommage

    Enfin, merci quand même d’aborder le sujet, on se demande quand est ce que Clique passera à la casserole pour crime de suçage illimité permanent.

    Peace

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